A cura di Stefano Seminara
1. Sull’evoluzione della dinamica contrattuale degli Influencer.
L’influencer, come già succintamente esposto in precedenti articoli del presente autore1, sono dei professionisti rientranti nella macrocategoria dei content creators, i quali, secondo la recente circolare INPS n. 44 del 19.02.2025, sono da identificarsi come coloro che “elaborano contenuti scritti, immagini, registrazioni video, audio o contenuti prodotti in diretta che sono resi disponibili attraverso piattaforme digitali di connessione sociale. La stessa, quindi, si caratterizza principalmente per la presenza di un’attività creativa e di produzione di contenuti mediatici “virtuali” e della successiva messa a disposizione del pubblico di tali contenuti attraverso piattaforme digitali”2.
Tali soggetti, non avendo mai goduto di particolare attenzione da parte degli organi legislativi, hanno sempre operato secondo gli schemi contrattuali propri della commercializzazione del diritto d’immagine, categoria di diritto quest’ultima carente di una disciplina specifica in merito al suo sfruttamento. La dottrina, in proposito, aveva qualificato il reddito derivante da tali attività come il frutto di due distinte obbligazioni, una di facere (presenziare a cerimonie, eventi, spettacoli, recitare in spot, posare per foto) e una di pati (Assunzione di un obbligazione di permettere ad altri l’uso della propria notorietà professionale, consentendo l’associazione della propria immagine pubblica e del proprio nome ad un evento, un marchio o un prodotto, allo scopo di richiamare l’attenzione del pubblico sull’evento, il marchio o il prodotto stesso, dietro corrispettivo)3.
A seconda della rilevanza dell’attività in questione, nonché della natura dell’attività posta in essere, il reddito è stato sottoposto al trattamento retributivo delle co.co.co oppure del lavoro autonomo4. Sebbene a prima vista una tale classificazione non desti troppo stupore, a ben vedere la qualifica di lavoratore autonomo risulta essere di estremo interesse. Il reddito prodottosi dallo sfruttamento dell’immagine, infatti, non risulta rientrante in tale sfera in ragione dello svolgimento della stessa in via primaria, bensì in virtù della sua identificazione come “componente positivo aggiuntivo” del reddito di lavoro autonomo relativo all’occupazione principalmente svolta dal professionista (quale ad esempio quella di attore)5.
Ebbene, è evidente come una tale fattispecie non possa essere applicabile agli Influencer i quali, al contrario, incentrano tutta la loro attività economica sullo sfruttamento della propria immagine. In effetti, un tale cambiamento non può sorprendere, essendo lo stesso frutto dell’evoluzione della metodologia di lavoro una volta caratterizzata (ad esempio) da interminabili ore di shooting sul set, e ora ridotta alla veloce registrazione in proprio tramite telefono di contenuti immediatamente postabili sui social network.
2. La genesi dell’odierno inquadramento fiscale dell’Influencer.
L’inquadramento finora esposto è stato totalmente travolto con la c.d. “Sentenza Ronaldo”, la quale recita: “si rinviene nelle ipotesi sopra descritte una nuova metodologia di sfruttamento del diritto d’immagine ove, nel concreto svolgimento dell’attività, i tradizionali momenti del pati e del facere sono sostanzialmente destrutturati e compresenti: mentre prima dell’avvento dei social, il c.d. testimonial (solitamente l’attore noto o lo sportivo famoso) era chiamato dallo sponsor o comunque tenuto alla prestazione del facere in un dato momento e luogo (ad esempio il servizio fotografico in giorno e luogo concordato), per poi permettere lo sfruttamento dell’immagine in una fase successiva con campagne di marketing strutturate e differenziate anche territorialmente; oggi è possibile convogliare l’attività del facere direttamente ed immediatamente sulle pagine social dell’influencer (personaggio famoso) o del committente, pagine e siti che permettono la fruibilità del messaggi o pubblicitario/promozionale pressoché ovunque, in tempo reale, direttamente visualizzabile sul device dell’utente/consumatore. In questo contesto, soprattutto il pati, legato allo sfruttamento economico del diritto d’immagine, risulta essere polverizzato, non potendo, anche volendo analizzare e distinguere, il messaggio promozionale, essere ricondotto ad un definito territorio di sfruttamento dello stesso, essendo un mondo virtuale totale”6. L’influencer, svolgendo l’attività de qua con i connotati di abitualità e professionalità, è pertanto divenuto a tutti gli effetti un lavoratore autonomo ai sensi e per gli effetti dell’art. 53, comma 1 TUIR, soggetto quindi al conseguente trattamento fiscale e soprattutto (in quanto ora di nostro interesse) previdenziale.
3. La circolare INPS n. 44 del 19 febbraio 2025.
Grazie al progressivo consolidamento della giurisprudenza e della dottrina in materia, anche l’INPS ha compiuto un’importante passo verso l’adattamento del diritto alle nuove forme di lavoro sviluppatesi in società. Con la circolare nominata in epigrafe al presente paragrafo, l’Istituto Nazionale testé nominato ha cercato di inquadrare le diverse tipologie di creators adattandovi i regimi previdenziali già in uso. Nello specifico, quando i content creators non si limitino a caricare sulle piattaforme in rete contenuti video, ma, sulla base di impegni assunti contrattualmente con un committente, svolgano attività remunerate volte alla realizzazione di prodotti audiovisivi con specifica destinazione pubblicitaria, allorché venga in rilievo lo svolgimento di un’attività riconducibile a quelle proprie delle categorie tabellate (ad esempio, attore di audiovisivi regista di audiovisivo, indossatori, fotomodelli) saranno da considerarsi come lavoratori dello spettacolo e di conseguenza dovranno essere obbligatoriamente assicurati al FPLS, a prescindere dalla forma contrattuale del rapporto di lavoro e del grado di autonomia insito nella prestazione, con conseguente versamento della contribuzione previdenziale assistenziale dovuta da parte del datore di lavoro/committente.
Medesima conclusione deve raggiungersi con riferimento alle attività di digital marketing che si concretano nella diffusione su blog, vlog e social network di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di follower), che mostrano sostegno o approvazione per determinati brand, generando un effetto pubblicitario. Si sottolinea che, in questo contesto, anche se le modalità utilizzate dai talent sui social network possono far sembrare il contenuto come una narrazione personale, la pubblicità deve essere chiaramente identificata come tale, affinché l’utente non abbia dubbi sull’esistenza di uno scopo pubblicitario. I content creator, infatti, devono rispettare le norme relative alle comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, come previsto dagli articoli 43 e seguenti del decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208, e il divieto di pubblicità occulta.
A tal fine, vengono utilizzati hashtag o indicazioni (partnership retribuita, pubblicità, ecc.) per comunicare ai follower, fin da subito, la natura promozionale del prodotto mostrato, in modo che il pubblico sia informato di una eventuale partnership tra brand e content creator. In ragione di quanto sopra, è possibile affermare che i contenuti prodotti (reel, post, ecc.) possono essere considerati, sotto ogni aspetto, come prodotti con finalità pubblicitarie che vengono offerti al pubblico su varie piattaforme (TV, cinema, radio, ecc.)7.
In definitiva, se i content creator creano contenuti pubblicitari o promozionali, percependo dei compensi da un committente (brand o agenzia di intermediazione), quest’ultimo è tenuto al versamento dei contributi previdenziali al FPLS, indipendentemente dalla tipologia di rapporto di lavoro instaurata (dipendente, autonomo, collaborazione coordinata e continuativa), qualora nei fatti il content creator assurga al ruolo di attore pubblicitario, indossatore, fotomodello, sceneggiatore, regista ecc., ossia che l’attività posta in essere e le mansioni esercitate siano riconducibili a quelle tabellate ai sensi dell’articolo 3 del decreto legislativo C.P.S. n. 708/1947 (come aggiornate dal D.M. 15 marzo 2005).
Infine, restano escluse dalla disciplina dell’obbligo previdenziale al FPLS le attività riconducibili a quelle di endorsement, nelle quali emerga il semplice abbinamento tra la notorietà del content creator e il prodotto e/o servizio, “ossia il semplice uso dei prodotti, o i casi in cui nell’ambito dei contenuti personali dei propri profili social vengano introdotte mere inserzioni pubblicitarie, senza perciò porre in essere alcuna attività da parte dell’artista”. In tali casi resta fermo l’obbligo di iscrizione alla Gestione separata ove ricorrano, al riguardo, i requisiti relativi all’attività di lavoro autonomo.
4. Conclusioni.
Sebbene la circolare appena illustrata tenti di tutelare la posizione dei content creators, la sua mancanza di chiarezza nel distinguere le varie sottocategorie genera importanti problematiche a livello interpretativo. Infatti, non risulta essere chiaramente identificabile la linea di confine tra ciò che risulta essere semplice endorsement e ciò che invece può configurarsi come partnership tra creator e brand. Quand’è, infatti, che può riscontrarsi un “semplice uso” piuttosto che una vera e propria collaborazione? Risultando Stefano Seminara di diverso ammontare il contributo previdenziale da versarsi alla stessa INPS in un caso o nell’altro, fornire una risposta risulterà essere necessario, essendo esposti i lavoratori e le agenzie a potenziali sanzioni sulla base della sensibilità dell’organismo previdenziale de qua. Tanto premesso, è certo come da un lato la circolare in questione aiuti a fare chiarezza in materia previdenziale apportando un contributo positivo agli interrogativi progressivamente sviluppatesi, tuttavia, dall’altra, essa presenta aspetti poco chiari e che certamente dovranno essere in futuro indagati e illustrati ai contribuenti.
Di Stefano Seminara
1 Stefano Seminara, “Il vestiario è strumento essenziale di lavoro del fashion influencer: il caso Anna dello Russo”, Iusinitinere, 2024, oppure Stefano Seminara, “Influencer e content creators: lavoro occasionale o attività d’impresa commerciale?”, Iusinitinere, 2024.
2 circolare INPS n. 44 del 19.02.2025.
3 Alessandra Magliaro e Sandro Censi, “Qualificazione del reddito degli Influencer: costituisce ancora sfruttamento del diritto di immagine?”, il Fisco, n. 6 del 2024.
4 Risposta dell’AdE a interpello n. 139/2021.
5 Ibidem.
6 Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado di Torino, n. 219 del 15 maggio 2023.
7 Circolare INPS n. 44 del 19 febbraio 2025.
